Secondo UNICEF International, i giovani “sono costantemente condizionati dal fatto che mangiare cibo spazzatura ci renderà felici. È sui nostri televisori, nelle nostre scuole, nei negozi mentre torniamo a casa: è difficile sfuggirgli”. I più piccoli sono vittime di un martellamento mediatico che li porta a comprare e mangiare cibo spazzatura, il cosiddetto junk food. Anche quando non ne hanno bisogno, quando non ha fame. A convincerli decine e decine di spot, programmi televisivi, pubblicità sulle riviste, testimonial. Per molti di loro diventa impossibile non desiderare quel sacchetto di patatine o quei biscotti o magari un hamburger portato sulla porta di casa. O – perché no – un gelato. Il tutto ovviamente accompagnato da litri di bevande zuccherate oltre misura.
Questo modo di fare nuoce alla salute fisica e mentale. A dimostrarlo anche uno studio pubblicato sull’autorevole rivista scientifica the Lancet. https://www.thelancet.com/series/commercial-determinants-health i ricercatori hanno dimostrato che molte delle principali cause di cattiva salute – come l’obesità e le malattie non trasmissibili correlate – sono legate a pratiche commerciali che riescono a plasmare le scelte delle persone e anche il sistema politico ed economico e i suoi approcci e politiche normative sottostanti. La maggior parte dei soggetti “sta aumentando i livelli evitabili di cattiva salute, danni planetari e iniquità, i determinanti commerciali della salute. Sebbene le soluzioni politiche siano disponibili, non sono attualmente in fase di attuazione e i costi dei danni causati da alcuni prodotti e pratiche stanno avendo un costo elevato per gli individui e la società”.
Per evitare tutto questo ci sono tre metodi. Il primo è convincere i consumatori più giovani che le scelte alimentari sono il risultato diretto del libero arbitrio e della libertà di scelta. Anche quando, a causa della quantità limitata di denaro, questa “libertà” viene esercitata in un contesto difficile. Secondo i dati dell’ultimo rapporto dell’Organizzazione Mondiale della Sanità, il tasso di obesità è raddoppiato rispetto a 20 anni fa. E, anno dopo anno, continua ad aumentare. Le ultime stime parlano di miliardi di cittadini obesi o in sovrappeso. I dati dello studio Worldwide trends in underweight and obesity from 1990 to 2022: a pooled analysis of 3663 population-representative studies with 222 million children, adolescents, and adults, pubblicato su The Lancet da un team di ricercatori di NCD Risk Factor Collaboration (NCD-RisC), parla di decine di milioni di persone obese. E sono i più piccoli a pagare il prezzo più caro per le scelte sbagliate degli adulti: “A livello mondiale, l’obesità tra gli adulti è più che raddoppiata dal 1990, ed è quadruplicata tra i bambini e gli adolescenti (dai 5 ai 19 anni di età)”.
Il secondo aspetto è il marketing. I supermercati sono pieni di alimenti ultra-processati con molti zuccheri aggiunti, grassi malsani e additivi nocivi. Questi prodotti alimentari sono progettati per attivare il “punto di beatitudine” del gusto e far desiderare averne sempre di più. In altre parole, per creare dipendenza. Alcuni produttori utilizzano tattiche poco etiche per raggiungere questo obiettivo. Attirano i bambini con immagini manipolatorie e i genitori stressati con soluzioni “facili” per nutrire e soddisfare i desideri dei più piccoli.
Il terzo punto sono le aziende del settore alimentare: ormai hanno raggiunto dimensioni internazionali tale da avere una enorme influenza politica. Specie nei mercati poco regolamentati nei paesi a basso e medio reddito usano il proprio potere (occupazione, entrate fiscali e altro) per rendere inutili le misure salutari adottate dai governi. Anche convenzioni e regolamenti internazionali non hanno grande successo. Alcuni hanno proposto di replicare ed espandere a livello globale quadri normativi nazionali che hanno dimostrato di essere efficaci in tal senso. Come la Convenzione quadro dell’Organizzazione mondiale della sanità (OMS) sul controllo del tabacco. I numeri dimostrano che tali misure sono poco o per niente efficaci. Per questo the Lancet ha proposto di sviluppare una “convenzione internazionale” sui determinanti commerciali sulla salute, con il sostegno dell’OMS e dei suoi Stati membri.
A marzo 2023, OMS Europa ha diffuso una serie di criteri nutrizionali miranti a proteggere i bambini dal marketing che promuove cibi malsani e bevande analcoliche. In 46 dei 53 Paesi, più del 50% della popolazione e 1 bambino su 3 è in sovrappeso o obeso. Le conseguenze sono ben note. L’obesità infantile continui nell’età adulta, e aumenta il rischio di malattie come diabete, cancro e altre malattie non trasmissibili. Nella sola regione europea, più di 1 milione di morti ogni anno sono riconducibili ad una dieta malsana. Il Modello del profilo nutrizionale (NPM) suggerito dall’OMS Europa prevede di classificare i prodotti alimentari abbastanza sani e consentire solo a questi di essere pubblicizzati ai bambini. “Abbiamo molti marchi di alimenti e bevande che promuovono i loro prodotti malsani ai bambini. In molti paesi assistiamo ad approcci di autoregolamentazione che si sono dimostrati inefficaci nel proteggere i bambini dall’esposizione a questo tipo di commercializzazione”, ha dichiarato il dottor Wickramasinghe, capo ad interim dell’Ufficio europeo per la prevenzione e il controllo delle malattie non trasmissibili (Ufficio NCD) dell’OMS. “Quindi, abbiamo sviluppato una serie di criteri nutrizionali per determinare se i prodotti alimentari sono adatti ad essere commercializzati a bambini e adolescenti. I responsabili delle decisioni possono utilizzare questo modello come guida per definire le politiche, migliorare l’ambiente alimentare e proteggere la salute dei bambini”. Il sistema proposto da OMS Europe è stato testato da 13 Stati membri e successivamente modificato: sviluppato in collaborazione con il professor Mike Rayner del Università di Oxford (Regno Unito), con il sostegno dell’azione comune Best-ReMaP dell’Unione europea, mira ad affrontare l’elevato carico di malattie non trasmissibili causate da diete malsane in molti paesi della regione. Malattie cardiovascolari, diabete e alcune forme tumorali sono legate a diete con alti livelli di grassi saturi, acidi grassi trans saturi, zuccheri liberi o sale.
Per migliorare la dieta dei più giovani, gli esperti propongono di agire anche sul marketing. L’Ufficio NCD ha anche recentemente prodotto il Nutrient and Promotion Profile Model (NPPM) con il Centro di Collaborazione dell’OMS per l’Epidemiologia Nutrizionale presso l’Università di Leeds (Regno Unito). Questo strumento utilizza le informazioni sulla confezione del prodotto per valutare alimenti commerciali per l’infanzia per bambini fino a 3 anni. “È il primo modello di profilo nutrizionale che si concentra sugli alimenti per l’infanzia”, ha detto il dott. Wickramasinghe. “Aiuta a valutare non solo i nutrienti, ma anche le tecniche di promozione dei produttori di alimenti per l’infanzia. Inoltre, lo strumento è disponibile online per tutte le parti interessate che vogliono utilizzarlo per valutare il mercato degli alimenti per l’infanzia nel loro contesto nazionale. Questo tipo di dati è una forza trainante delle politiche basate sull’evidenza”.
Purtroppo, la lotta è impari. Secondo l’UCONN Rudd Center for Food Policy and Health, solo negli Stati Uniti, le aziende alimentari, delle bevande e della ristorazione spendono fino a 14 miliardi di dollari all’anno solo in pubblicità alimentari. Di questi oltre l’80% di questo è destinato a promuovere il cibo spazzatura, junk food. Si tratta di politiche ben definite e ormai arcinote che hanno come target i più piccoli. Spesso per rendere i loro prodotti più attraenti e riconoscibili per i consumatori, gli spot utilizzano celebrità o personaggi popolari. Non è raro che i marchi di cibo spazzatura paghino per far comparire i loro prodotti o i loro marchi in film, programmi TV e videogiochi, aumentando la loro visibilità e desiderabilità tra il pubblico giovane. Anche la prassi di combinare prodotti di scarsa qualità ad un prezzo scontato è diffusa (magari facendolo presentare allo chef del momento): in questo modo, le catene di fast food attirano i clienti in cerca di un pasto soddisfacente senza spendere una fortuna. A questi metodi si sono aggiunte le nuove tecnologie: molte catene di fast food implementano sistemi di ordinazione con codice QR per semplificare il processo di ordinazione presentandolo come modo per migliorare la convenienza per i clienti. A volte si cerca di collegare la vendita di nuovi cibi spazzatura alle festività: offre alle catene di fast food l’opportunità di lanciare promozioni “uniche” e attirare l’attenzione dei consumatori. È una delle strategie di marketing del cibo spazzatura più comuni nel settore.
Naturalmente tutto questo avviene senza rinunciare alle tradizionali strategie di marketing. Come quelle basate sul potere della psicologia del colore: molti ristoranti utilizzano tonalità vivaci come il rosso e il giallo nel loro marchio e nel design degli interni per stimolare l’appetito ed evocare emozioni positive. Ma anche nelle foto con cui mostrano i propri prodotti. Scelte cromatiche che influenzano le percezioni dei consumatori e guidano gli acquisti d’impulso. Una famosa catena di fast food, ad esempio, utilizza molto il verde e il giallo nel marchio e nel design degli interni. Il verde è spesso associato alla freschezza e alla salute, il che può essere attraente per i clienti che cercano un’opzione più leggera. Il giallo è noto per evocare sentimenti di felicità e ottimismo, creando un’atmosfera accogliente. Altre strategie sono quelle di upselling e di cross-selling: “Ti piacerebbe farne una grossa frittura?” Questa è la classica tattica di upselling utilizzata da molte catene di fast food.
Molto comuni anche i programmi di fidelizzazione: premiare la fedeltà dei clienti è una pietra miliare del marketing del cibo spazzatura. I programmi di fidelizzazione incentivano le visite ripetute e promuovono la fedeltà al marchio offrendo sconti, premi e vantaggi esclusivi (ma spesso inutili) per i clienti più fedeli. Anche l’uso dei social media è aumentato di recente. Piattaforme come Instagram e Twitter consentono a queste aziende di evidenziare le voci di menu, promuovere offerte, interagire con i clienti e rimanere in primo piano nella mente dei consumatori. Interagire con i clienti sui social media consente alle catene di fast food di costruire relazioni, generare buzz e indirizzare il traffico verso le loro sedi. Ma anche di avere informazioni sui desideri del mercato.
Man mano che la tecnologia continua ad evolversi, le strategie di marketing del cibo spazzatura si evolvono di pari passo, con l’intelligenza artificiale (AI) che svolge un ruolo cruciale nel migliorare il targeting, la personalizzazione e l’efficacia delle campagne. Le piattaforme di dati sui consumatori basate sull’intelligenza artificiale, come Tastewise, consentono ai marchi di fast food di analizzare le tendenze, comprendere le preferenze dei consumatori ed eseguire campagne di marketing basate sui dati con precisione ed efficienza.
Tutto questo per cosa? Per vendere sempre più junk food, cibo spazzatura. E guadagnare sempre più soldi incuranti della salute dei più piccoli.
