«Viviamo in un mondo in cui le persone alternano continuamente l’uso di canali d’acquisto digitali e fisici, rendendo i percorsi lineari una reliquia del passato. Ma siamo anche entrati in una fase in cui i consumatori sono più cauti nel consentire l’acquisizione dei propri dati personali, pur aspettandosi un’esperienza d’acquisto su misura. Questo panorama ha portato le aziende a ripensare al mix di talenti e competenze necessario per soddisfare le nuove aspettative dei consumatori». A dichiararlo è Andrea Laurenza, Head Deloitte Digital, North South Europe, nel presentare i risultati del report “Global Marketing Trends Report 2022” di Deloitte. Basato su interviste a manager e consumatori di 19 paesi, il report individua le sette tendenze principali del marketing del futuro e fornisce un’analisi dei bisogni dei consumatori.
Valori e identità del marchio, un elemento differenziante per la crescita
Numerose aziende stanno ridefinendo la propria value proposition, ovvero ciò che dichiarano di portare sul mercato e che li rende unici rispetto ai competitor. Farlo nel modo giusto non è un compito da poco, in un contesto in cui i consumatori sono bombardati da sempre più messaggi, soprattutto virtuali. Inoltre, secondo l’indagine di Deloitte, i driver primari di scelta e acquisto continuano a essere prezzo e qualità. Alla domanda “Perché hai scelto un determinato marchio?”, prezzo e qualità sono stati citati dai consumatori italiani tra i primi tre criteri di acquisto tra il 58% e l’89% delle volte (tra il 61% e l’86% a livello globale). Alcune eccezioni sono rappresentate da sostenibilità ed esperienza. In particolare, per il 33% dei giovani, la sostenibilità è il principale driver d’acquisto nella categoria Beauty e Personal Care. Per la categoria Travel invece, il 40% degli italiani pone al primo posto un’esperienza d’acquisto sicura. In generale, se tutti i marchi devono soddisfare le dimensioni di prezzo e qualità, diventano fattori di differenziazione tutti gli attributi del “purpose”, ovvero i valori che si associano all’identità del marchio.
Diversità e inclusione imprescindibili per le nuove generazioni
La società sta cambiando e i valori della diversità e dell’inclusione sono sempre più importanti per i consumatori, soprattutto giovani (18-25), che la considerano discriminante al momento dell’acquisto. Questo è vero soprattutto per le seguenti categorie di prodotto: servizi finanziari (45% vs 11% per i +45), arredamento (35% vs 6%), elettronica (35% vs 11%) e abbigliamento e calzature (33% vs 10%). L’attenzione alla Diversity & Inclusion nelle campagne di comunicazione però non è sufficiente, se non è allineata a comportamenti davvero inclusivi. Il 65% dei consumatori italiani, infatti, dichiara di essere più fedele e comprare più volentieri marchi che si impegnano concretamente nell’affrontare in modo efficace le disuguaglianze sociali.
Creatività e Big data si integrano
L’avvento dei big data e dell’intelligenza artificiale ha cambiato le regole del gioco del Marketing, storicamente considerato un campo per i creativi, e i CMO (Chief Marketing Officer) devono trovare il giusto mix tra Creatività e Analytics. Con la parziale eccezione del Consumer, dove l’aspetto creativo rimane prioritario, oggi le competenze analitiche sono quelle più valorizzate e ricercate dai Direttori Marketing intervistati nella ricerca. Per i CMO si tratta di un grande cambiamento culturale, che rimodella il modo in cui i professionisti del marketing lavorano.
Verso uno scenario cookieless
Sebbene i consumatori apprezzino pubblicità personalizzate, molti nutrono dubbi sull’utilizzo delle informazioni personali, così come i dati relativi alle preferenze di acquisto e alle abitudini di navigazione. Il 79% dei consumatori italiani si aspetta che i brand chiedano un’autorizzazione esplicita per l’uso dei dati personali e ben il 69% è allarmato dalla misura in cui le aziende monitorano e utilizzano queste informazioni. In risposta a questi timori, non solo le normative sulla privacy si sono inasprite, ma molti browser Web hanno previsto la dismissione dei cookie di terze parti, dando vita a uno scenario cookieless in cui la personalizzazione dell’esperienza non sarà più possibile con le regole attuali.
Più trasparenza sulla gestione dei dati
I consumatori sono sempre più diffidenti nei confronti delle aziende che sembrano seguire ogni loro mossa. C’è una linea sottile tra disponibilità e invadenza quando si tratta di dati privati: il 75% dei consumatori italiani trova utile essere avvisato sulla promozione dei prodotti di interesse, purché ci sia un rapporto di fiducia con la marca. Ma oltre la metà reagisce negativamente quando l’annuncio di un prodotto di cui ha appena parlato appare nel proprio feed social. Così, l’abbondanza di dati disponibili può portare a un paradosso all’interno delle aziende: da una parte ci sono gli esperti di marketing che cercano di utilizzare i dati per creare migliori esperienze per i clienti, dall’altro ci sono i responsabili della sicurezza delle informazioni (CISO) che lavorano per aderire alle normative sulla privacy.
Le esperienze ibride come New Normal
La prossima sfida per le aziende è fornire esperienze che uniscano fisico e digitale in modi sempre più brillanti e funzionali. Il 75% dei dirigenti intervistati ha affermato che aumenterà gli investimenti per creare esperienze ibride nei prossimi 12 mesi per aumentare la personalizzazione (43%), l’innovazione (43%), la connessione del cliente (40%) e l’inclusione (38%).
L’intelligenza artificiale per migliorare il Customer Service
Un’esperienza di valore per il cliente significa avere a disposizione dall’azienda l’assistenza e le informazioni necessarie quando, dove e come si desidera. Secondo i consumatori, le informazioni più utili e rilevanti nel processo di acquisto sono offerte tempestive e un servizio clienti competente, per tutte le categorie di prodotto indagate. Con queste informazioni a disposizione, i marketer possono lavorare per ottimizzare l’intelligenza artificiale nella customer experience, integrando il lato umano dei centri di assistenza clienti e le capacità predittive degli algoritmi. Metodologia
Per garantire una comprensione globale e trasversale del marketing e dell’esperienza del cliente, Deloitte ha condotto due survey global e interviste approfondite con dirigenti operanti nel mondo del marketing.
Da un lato, attraverso la “Global Marketing Trends Executive Survey” sono stati intervistati 1.099 dirigenti di primo livello di aziende con sede negli Stati Uniti (62%), Regno Unito (11%), Francia (9%), Giappone (9%) e Paesi Bassi (9 %). Tramite questa survey sono stati ingaggiati amministratori delegati, la C-suite nelle aree di marketing, information technology, finanza, operations, legale e risorse umane e sono state raccolte le loro opinioni su una varietà di argomenti legati all’evoluzione della funzione di marketing. Poiché il report si concentra sui marketing e customer experience leader, il 50% degli intervistati è costituito da Chief Marketing Officer o figure simili (come Chief Experience Officer e Chief Growth Officer), con una distribuzione pressoché uguale tra gli altri ruoli di vertice. Tutte le aziende (tranne il settore pubblico) presentano un fatturato annuale di almeno $500 milioni, con il 73% che fattura oltre un miliardo di dollari.
Attraverso la “Global Marketing Trends Consumer Survey” sono stati intervistati 11.500 consumatori maggiorenni di 19 paesi: Stati Uniti, Canada, Messico, Brasile, Cile, Sudafrica, Svezia, Regno Unito, Italia, Irlanda, Francia, Spagna, Turchia, Svizzera, Danimarca, Portogallo, Giappone, India e Cina.
